Not good enough SAS

2011-03-29 10:42

Att marknadsföra punktlighet som en konkurrensfördel för flyg är som att marknadsföra bilar med argumentet att de har ratt. Så länge inte SAS hittar en strategi kommer de aldrig bli ett framgångsrikt företag.

SAS har under en lång tid lidit av en total brist på strategi. Efter att ha levt gott på ett regionalt monopol fick man liksom alla andra gamla statliga flygbolag konkurrens för något tiotal år sedan och då började den planlösa ökenvandringen.

En monopolist som tappar sitt monopol kommer givetvis tappa omsättning. Det går inte att ha som strategi att behålla alla kunder. Istället måste man fråga - ok, vi får inte längre automatiskt alla kunder, vilka kunder ska just vi finnas till för?

Lågprisaktörerna hade en solklar strategi . De riktade in sig på det segment av resenärer som ville resa så billigt som möjligt, funderade ut hur man kunde ta bort allt "lull-lull" och tjäna pengar på extratjänster, koncentrera på vad kunderna absolut ville ha och därmed drastiskt sänka priserna.

SAS har liksom de flesta andra gamla drakar inte alls förstått hur de ska möta detta. Till att börja med har de framhärdat i att de ska vara ett bolag för alla typer av kunder, vilket gjort att de för att spara pengar dragit ner på servicen till affärsresenärerna samtidigt som de givetvis misslyckats med att komma ner till lågprisbolagens prisnivåer. Så nu har man både missnöjda affärsresenärer och lågprisresenärer. Jag skulle drista mig till att påstå att enda skälet till att någon fortfarande reser med SAS är att det saknas bra alternativ för affärsresenärer och att lågprisaktörer inte hunnit bygga ut sin business tillräckligt än. Med fler avgångar från Norwegian, Ryanair m fl kommer SAS långsamt tyna bort. Jo förstås, en och annan reser ju med SAS av nationalistiska och nostalgiska skäl. Någon som tror att det är en hållbar konkurrensfördel?

Men nu hårdkör SAS en strategi: De är punktliga! Tjohoo. Att ett flyg avgår på utsatt tid, är det något som man som kund är beredd att betala extra för, eller tycker man det är en självklarhet? Jag skulle vilja påstå att det är en given förutsättning i själva avtalet mellan mig och flygbolaget - de har åtagit sig att flyga mig till en viss destination en viss tid och för det har jag betalat en biljett. Jag tycker inte det är värt ett premium om de sedan håller vad de lovat. Visst, om alla andra flygbolag är urkassa på punktlighet så kan det under en tid hålla som en konkurrensfördel att man är något mindre dålig än konkurrenterna men det är inte långsiktigt hållbart och dessutom är det bara en av flera saker som är viktiga för mig som kund.

Jan Carlzon var, så länge han höll sig till flyg och inte skulle bygga hotell m m, en erkänt skicklig strateg. Av alla de kommentarer jag läst om SAS de senaste åren är han den som fattat ovanstående bäst. Tidigare koncernchef var nog en duktig sparare som slet som en varg men det här är inte ett case man kan spara sig ur. Den nye har inte hittills visat några nya kort.

SAS måste hitta sitt kundsegment och inte vara så livrädda för att krympa ner affären till just det segmentet. Får man till det med en klar affärsidé så kan man säkert växa igen, från en bas där man vet vilka man finns till för och är stolta över det.

Att fortsätta gneta utan att se över strategin och hoppas att Luftwaffe ska köpa är ingen plan för den som vill tjäna pengar.