Oriflame lär fortsätta falla

2011-11-11 06:02, Edited at: 2011-11-11 08:02

Besvikelse över q3-rapporten ledde till torsdagens kursras med 15% till 213 kr. Nu väntar fortsatt fall till 180 kr innan uppgång till 350-360 kr inom fem år.

Q3 blev en besvikelse, men beskedet om att även q4 blir svagt och att 2012 inte blir något kanonår lär pressa Oriflame-aktien ett tag till.

Vd Magnus Brännström beskrev det närmast som en chockartad upplevelse när han fick veta hur dåligt det gått att rekrytera nya säljare under q3. Det är Östeuropa som drabbats, och som Brännström beskriver det har konkurrenter gått på offensiven där. Det är något nytt som Oriflame säger sig inte ha märkt av tidigare på samma sätt.

Framför allt var det Morgan Stanley som vräkte ut Oriflame-aktier på börsen under torsdagen. Nordea och Merrill Lynch var också stora säljare.

Backar man tillbaka 44 år till 1967, så var det då som bröderna Jonas och Robert af Jochnick tillsammans med Bengt Hellsten startade kosmetikbolaget Oriflame. I sortimentet fanns till att börja med ca 20 produkter (bla hudkrämer, läppstift och mascara).

Fram tills idag har de byggt upp bolaget till att nu vara värt 12 miljarder kr på börsen. Härav har familjen af Jochnick fortfarande en ägarandel på över 25% (per årsskiftet 2010/2011).

Särskilt i Östeuropa har Oriflame lyckats med sitt pyramidspelsliknande upplägg, varigenom vem som helst kan bli säljare ("konsulent") åt bolaget och tjäna pengar på att sälja Oriflame-produkter (och även på att få med sig andra att också bli säljare åt bolaget).

Även svenskar är välkomna att bli Oriflame-konsulenter. Så här skriver Oriflame på sin hemsida där man kan registrera sig direkt:

"Bli konsulent

• En unik möjlighet att tjäna pengar och ha kul.
• Handla våra produkter snabbt och smidigt!
• Utbildningar inom bland annat makeup, hudvård och ledarskap!

Bli konsulent nu!

Välkommen till vår vackra värld!"

http://se.oriflame.com/recruits/online-registration.jhtml?content=&_requestid=19791

Per sista sept hade Oriflame över 3 miljoner säljare, varav nästan 2 miljoner i det forna Sovjetunionen och Baltikum.

Oriflame har haft affischnamn som Izabella Scorupco, och har nu tex samarbete med skådespelerskan Malin Åkerman http://www.youtube.com/watch?v=FKH9bEUr7xI och världseliten i damtennis: http://www.youtube.com/watch?v=Nu4_zq8HH8k

Oriflames historiska utveckling är enorm, men samtidigt verkar en avmattning ha ägt rum under senare år:

Intäkter:
2006: 918 miljoner euro (+16% i lokala valutor)
2007: 1109 miljoner euro (+24%)
2008: 1329 miljoner euro (+23%)
2009: 1317 miljoner euro (+15%)
2010: 1514 miljoner euro (+8%)
9 mån/2011: 1085 miljoner euro (+5%, exkl stängd Iran-verksamhet +7%)

Rörelsemarginal:
2006: 14%
2007: 14%
2008: 14%
2009: 11%
2010: 11%
9 mån/2011: 10%

Ser man bara på q3/2011 blev intäktstillväxten låga 3% (4% exkl Iran) till 322 miljoner euro. Rörelsemarginalen blev 8%.

Vinsten per aktie under q3 blev 0,26 euro, motsvarande 2,36 kr med dagens eurokurs. Det blir 9-10 kr/aktie i årstakt (q3-resultatet gånger fyra), vilket förenklat innebär att Oriflame-aktien med nuvarande börskurs 213 kr värderas till ett p/e-tal på 22-23.

Samtidigt kan en vinst per aktie på 9-10 kr i årstakt vara i försiktigaste laget, med tanke på att q3-resultatet verkar vara det säsongsmässigt svagaste för Oriflame varje år. Q4, q1 och q2 är de starkaste (i den rangordningen):

Resultat per aktie:
q1/2009: 0,43 euro
q2/2009: 0,40 euro
q3/2009: 0,24 euro
q4/2009: 0,73 euro
2009: 1,80 euro (16,36 kr med dagens eurokurs)
q1/2010: 0,65 euro
q2/2010: 0,52 euro
q3/2010: 0,12 euro
q4/2010: 0,97 euro
2010: 2,26 euro (20,54 kr)
q1/2011: 0,55 euro
q2/2011: 0,42 euro
q3/2011: 0,26 euro
q4/2011: ?

De första 9 månaderna i år ligger vinsten per aktie 5% under samma period 2010. Med samma minskningstakt under q4 skulle det bli en vinst per aktie på 19-20 kr för helåret 2011 (ger p/e-tal på ca 11 med börskurs 213 kr).

Utifrån domedagsstämningen som målas upp i q3-rapporten låter det dock som att vpa för q4/2011 inte blir mer än säg 0,50-0,60 euro, vilket skulle ge en vinst per aktie på 16-17 kr för helåret 2011 (=p/e 13).

I q3-rapporten framkom att Oriflame sänker sina prognoser för helåret 2011:

• Intäkterna väntas nu bara "öka" i lokala valutor (jämfört med tidigare utlovade ökning på 5-10%).
• Rörelsemarginalen väntas bli i nivå med 2010 års ca 11% (jämfört med en tidigare utlovad ökning).

Räknar man på de förutsättningarna verkar det i så fall ge en vinst per aktie på just ca 16-17 kr för helåret 2011.

Enligt q3-rapporten väntas dessutom intäkterna för q4/2011 specifikt bli lägre än för q4/2010, vilket sägs pressa marginalen.

Och för 2012 vågar Oriflames vd Magnus Brännström inte lova mer än att det ska bli intäktstillväxt (mätt i lokala valutor): http://www.avanza.se/aza/press/news.jsp?newsArticleId=N1863323&source=

Utifrån det verkar man inte kunna hoppas på mycket mer än en vinst per aktie på 16-17 kr även för 2012.

Dessa besked kan innebära att Oriflame-aktien på kort sikt kommer att ta fortsatt stryk och sentimentstyrt falla ner mot 180 kr, i och med att det inte finns så mycket att se fram emot på ett tag. Men på den nivån skulle aktien ändå verka billig.

Långsiktigt ser det fortfarande bra ut om man ska tro på Oriflames utfästelser. I q3-rapporten bekräftar Oriflame sina (tidigare fastlagda) långsiktiga finansiella mål:

• Intäktstillväxt 10%/år
• Rörelsemarginal 15%

Enligt Brännström lär det dröja 3-5 år innan Oriflame har kommit upp i den intäktstillväxten, och kanske 5 år innan rörelsemarginalmålet är nått: http://www.avanza.se/aza/press/news.jsp?newsArticleId=N1863336&source=

Utifrån q3-rapporten har Oriflame intäkter på ca 14 miljarder kr i årstakt (=senaste 12 månadernas intäkter tom q3). Med en rörelsemarginal på 15% skulle vinsten per aktie därmed förenklat bli ca 23-24 kr i årstakt.

Med en intäktstillväxt på 10%/år skulle aktien säkert kunna värderas till ett p/e-tal på åtminstone 15, dvs då skulle aktiens motiverade värde bli 350-360 kr.

Dit skulle alltså kursen kunna nå inom 5 år om Oriflame når sina finansiella mål. Men först bör alltså aktien falla nedåt 180 kr i nuvarande svacka, där man kan gå in och köpa innan det tar fart igen.

(För övrigt lär vinsten per aktie bli högre än 23-24 kr i årstakt inom fem år, eftersom Oriflames intäkter då lär vara högre än dagens nivå på 14 miljarder kr i årstakt.

Om intäkterna ökar 5%/år i fyra år, blir intäktsknivån 17 miljarder kr i årstakt. Då skulle vinsten per aktie bli 28-29 kr i årstakt vid en rörelsemarginal på 15%, och aktiens motiverade värde skulle då bli 430 kr med ett p/e-tal på 15.)

Oriflames finansiella ställning är hyfsat stark med ganska låg skuldnivå på motsvarande 2,65 miljarder kr, jämfört med att Oriflame är värt totalt 12 miljarder kr på börsen. Så vad gäller det lär man inte behöva oroa sig.

Så här förklarar vd Magnus Brännström det svaga q3 i rapporten:

_"Svagare rekrytering i CIS (Commonwealth of Independent States; länderna som tidigare utgjorde Sovjetunionen) kombinerat med osäkra marknadsförhållanden leder till ändrad prognos.

Under det tredje kvartalet mötte vi ännu hårdare konkurrens, särskilt i vår viktiga marknad CIS, efter att under flera kvartal ha överträffat våra konkurrenter.

Svaga rekryteringskampanjer i slutet av kvartalet var en stor besvikelse och gör att vi förväntar oss en avtagande försäljning i det fjärde kvartalet, vilket får kortsiktiga effekter på marginalerna.

Detta gör att vi justerar prognosen för helåret."_

Han pratar alltså om rekryteringen av Oriflame-säljare.

Vilka konkurrenter i CIS-länderna är det som Oriflame nu märker av enligt Brännström? Så här säger Oriflame om konkurrenterna i årsredovisningen för 2010:

"Being a cosmetics company selling direct means that Oriflame competes both with major cosmetics manufacturers for end customers as well as with other direct sellers for consultants.

• In Eastern Europe, direct sales as a channel is estimated to have more than 20 percent of the total cosmetics and toiletry market, compared with the global average of approximately 11 percent.

The two largest cosmetics companies in Eastern Europe selling direct are by a wide margin Oriflame and Avon, but there are many other direct sellers competing for consultants, such as Russian Faberlic, American Mary Kay and Amway.

Moreover Oriflame competes with global manufacturers such as Procter & Gamble, L’Oréal, Beiersdorf, Unilever and Kalina.

• In Latin America, direct selling is very popular and, in some countries, represents about 30 percent of the cosmetics and toiletry market.

Oriflame is still a small player competing with Avon as well as local companies such as Natura, Belcorp, Yanbal and Jafra.

• Asia’s beauty market is dominated by Unilever, Procter & Gamble and L’Oréal.

However, direct sales have a significant share of the market in many Asian countries. Amway and Mary Kay are the largest direct sellers in China, while Amway and Oriflame have the largest market shares among direct sellers in Indonesia and India."

http://investors.oriflame.com/files/press/oriflame/201104142372-1.pdf

Kan det alltså vara konkurrenter som Avon, Faberlic, Mary Kay och Amway som satt igång en offensiv i CIS/Baltikum-området under q3, vilket därmed drabbat Oriflame? De har alla liknande säljupplägg.

Så här säger vd Magnus Brännström i q3-rapporten om sin långsiktiga optimism om Oriflame:

_"Väl positionerat med en gedigen strategi för framtiden känner vi oss trygga med vår strategi och bolagets geografiska spridning som borgar för tillväxt, där Asien ökar sin betydelse för utvecklingen av koncernen.

Jag är också nöjd över att se en fortsatt positiv trend inom EMEA (Europa, Mellanöstern och Afrika) och att marknaden återhämtat sig i Latinamerika.

Vi antar de nuvarande utmaningarna på våra kärnmarknader med avsikt att främja både tillväxt och förbättrad lönsamhet."_

Geografisk fördelning av Oriflames intäkter under q3:
• CIS/Baltikum: 52% av Oriflames totala intäkter (förändring -2% i lokala valutor)
• EMEA: 29% (+7%)
• Asien: 11% (+8%, exkl Iran +23%)
• Latinamerika: 8% (+19%)
Summa 322 miljoner euro (+3%, exkl Iran +4%)

• CIS/Baltikum=Commonwealth of Independent States (länderna som tidigare utgjorde Sovjetunionen), samt Baltikum.
• EMEA=Europa, Mellanöstern, Afrika

Oriflames produktkategorier (andel av intäkter 2010):
• Färgkosmetik (24%): tex läppstift, foundation, mascara, ögonskugga, nagelvård
• Hudvård (22%): tex fuktkrämer (för ansikte, hand och kropp) och antirynkkrämer
• Dofter (21%): parfymer för kvinnor, män och hemmet
• Kropps- och hårvårdsprodukter (20%): hårvård, munvård, kvinnohygien, bad/dusch, deodorant, fotvård
• Accessoarer (10%): tex hårborstar, handväskor, solglasögon, badrumsprodukter, presenter
• Wellness (3%): vitaminer, näringsdrycker

Oriflame-aktien har historiskt svängt rejält:
• topp på över 420 kr våren 2008
• botten under 160 kr i början av 2009
• topp över 450 kr våren 2010
• fall till nuvarande nivå på 213 kr

Styrelsen:
Både Jonas af Jochnick (74 år i år) och hans lillebror Robert (71 år i år) sitter kvar i Oriflames styrelse. Robert är styrelseordförande. I styrelsen finns även bla Alexander af Jochnick (40 år i år, son till någon av grundarbröderna?), fd Ikeachefen Anders Dahlvig, och fd Electrolux-vd:n Hans Werthéns dotter Lilian Fossum Biner.

Det har funnnits rykten om att Oriflame skulle bli uppköpt. L'Oréal eller LVMH har nämnts som köpare, men tex i mars 2011 dementerade Robert af Jochnick i alla fall ryktena som florerade då: http://www.affarsvarlden.se/hem/nyheter/article3119692.ece