Den frågan ställer sig några forskare i en studie i the Journal of Consumer Research.
Det har visat sig att även människor som inte blir berörda av en ekonomisk nedgång spenderar mindre på varor och tjänster som signalerar social status. Enligt forskarna beror detta på att en del av dessa utgifter (lyx) påverkas av den skiftning i social standard som de nya ekonomiska förhållandena medför.
Kan det alltså vara så att de rika konsumenterna köper mindre ”lyx” för empati för de som har det mindre bra eller finns det en annan anledning?
Forskarna analyserade utgiftsdata från hushåll i USA i två decennier. Som man kan förvänta sig fann de att den andel av konsumtionsbudgeten som spenderades till ”lyx” (kläder, smycken, klockor, fritid och resor) sjönk, samtidigt som den del av budgeten som spenderas på väsentligheter (mat, bostäder, verktyg) ökade under en lågkonjunktur. Så var fallet även för de som inte kände sig påverkade av konjunkturen och som fortfarande hade mycket pengar att spendera. Siffror från studien visar att utgifterna för smycken och klockor tappade nästan 35 procent i rika hushåll under en lågkonjunktur. Utgifterna för resor sjönk med 24 procent och utgifter för heminredning och vitvaror föll med 16 procent.
Empati är tyvärr inte svaret. Föga smickrande för människosläktet visade det sig att ”synliga” och icke nödvändiga produkter ger köparna ett värde, utöver konsumtionens värde i sig. Detta värde kallar forskarna för ”positionalitet” det vill säga den ”position” eller status man får i samhället genom sin konsumtion. Så när andra minskar sina utgifter för ”synliga” eller ”positionella” varor och tjänster upplever de rika konsumenterna att de inte behöver spendera lika mycket för att bibehålla samma status i förhållande till sina kamrater.
Summa summarum borde alltså vara att försäljningen av lyxprodukter drabbas dubbelt upp i dåliga tider. Folk i allmänhet har mindre att spendera och de som kan konsumera dessa produkter och tjänster känner sig mindre tvingade att göra det för att visa upp sin status.
Studie: How Economic Contractions and Expansions Affect Expenditure Patterns