Det svenska hörlursundret

2012-11-05 20:55

Det råder svensk storoffensiv inom hörlursbranschen och JAYS släpper under november ett nytt vapen för att vinna ytterligare marknadsandelar.

Jag är avundsjuk och beundrar er svenskar för er förmåga att lyckas med varumärken. Just nu pågår ett svenskt ”blitzkrieg” i hörlursbranschen. Det rör sig om en flerfrontsattack från varumärken som Nocs, WESC, Urbanears, Molami, Coloud, Degauss Labs, Happy Plugs och JAYS. Den senaste nykomlingen är Motörheadphones som härstammar från svenska Krusell International i samarbete med den brittiska rockgruppen. Den enorma anstormningen av nya varumärken gör även att man mobiliserar försvaret och ryggar tillbaka, för det som vi all känner till är att - trender kommer och trender går.

Det är således sunt att räkna med att många varumärken kommer att gå under. Ett par klavertramp i design-verkstaden kan räcka för en diskvalifikation från tävlingsbanan eller lite kreativitetstorka. Drivfaktorn till popularitetstillväxten kring modetrenden ”hörlurar” är dock urstark och kommer troligtvis så att förbli ett bra tag framöver. Anledningen är helt enkelt den ökande efterfrågan av portabla mediaspelare i form av framförallt smarta telefoner. Ett intressant fenomen och som också rubbar tyngdlagen inom elektronikbranschen är att genomsnittspriset för hörlurarna stiger. Ifjol ökade priset med 8 procent till 22 usd. Det gillar garanterat hörlurstillverkarna. Produktlivscykeln för modellerna är också relativt långa och dessutom kan nästan hörlurar betraktas som förbrukningsvaror, särskilt in-earlurar, eftersom de enkelt går sönder pga att många handskas ovarsamt med dem. En lång produktlivscykel och kort ”hållbarhetstid” är tillsammans med att konsumenterna är villiga att betala mer för modellerna naturligtvis en mycket bra miljö att vara verksam i, för t ex JAYS.

I Q1-rapporten (maj - juli) ökade försäljningen med 158 procent till 21 Mkr. Bruttomarginalen klättrade till 43 procent och rörelsemarginalen nådde hela 18,5 procent, vilket var en effekt av inarbetade distributörers volymbeställningar på etablerade marknader. En ebit-marginal på nästan 20 procent känns dock hög varför kanske 10 procent är tryggare att räkna med. Det är trots allt så att JAYS inte befinner sig i ett läge då det skall skyfflas ut pengar till aktieägarna utan istället behövs medel för att mobilisera organisationen så att nya marknader kan erövras och för att befästa ställningen på befintliga.

Nackdelen med att vara börsnoterad är däremot, ur en konkurrenssynvinkel, att konkurrenterna har insyn i verksamheten. Det är dock uppenbart att JAYS försöker dämpa belysningen av deras framgångar. Företaget har t ex inte pressmeddelat att Elgiganten börjat sälja hörlurarna, vilka trots allt bör betraktas som en bra och effektiv säljkanal. På hemsidan krävs även en hel del grävande för att finna att distributörsavtal tecknats med Thakral och Honour Success för marknaderna i Indien respektive Kina. JAYS har således valt en annan distributör för Stor-Kina än för Hong Kong och utöver detta har distributörsavtal tecknats i Estland och Tjeckien.

När JAYS pressmeddelade att Frequency Telecom blivit utsedd till exklusiv distributör för Storbritannien gav de inte heller någon info om att avtalet även gällde den ryska marknaden, vilket däremot Frequency informerade om i deras pressmeddelande. På JAYS hemsida under lokala distributörer finns dock Frequency nu med som distributör för Ryssland. Tåget tuffar alltså på rätt bra i vår ovetskap men för den som förväntar sig en kanonad av kursdrivande pressmeddelanden är det desto tråkigare.

Det finns dock detaljer som finns i de pressmeddelanden som kablats ut som är värda att uppmärksamma. I oktober pressmeddelade JAYS att de etablerat sitt Mobile Music-koncept i Norge och skrev då att det skett tillsammans med distributören 20:20 Mobile. På distributörens svenska hemsida noteras även att 20:20 Mobile uppenbarligen distribuerar JAYS på den svenska marknaden. Poängen med 20:20 Mobile är att JAYS fått in foten hos en av världens största distributörer av tillbehör till mobiltelefoner med över 8 000 aktiva kunder. Den ”detaljen” känns värdefull.

Satsningen på den kinesiska marknaden ger mig dessutom rysningar. Enbart Shanghai, där köpkraften är hyfsad, har en befolkningsmängd överstigande 18 miljoner. Med tanke på att hörlursmodellen a-JAYS Four var den mest sålda in-earluren i Hong Kong ifjol skvallrar också logiken om att även Stor-Kina kommer att kunna böja sig för den svenska uppstickaren. Hong Kong är nämligen det viktigaste centret för handel och logistik i Asien och betraktas som en viktig inkörsport till Kina.

JAYS marknadsföringstaktik är också klok. De lanserade tidigare gratis-appen JAYS Headset Control, vilken snabbt steg på nedladdningslistorna. Taktiken är smart eftersom appen ger varumärkeskännedom. Nästa gång hörlursanvändaren köper nya lurar har det förhoppningsvis fötts en avgörande varumärkeslojalitet som programmerar användaren att köpa JAYS modeller.

En liknande strategi använder företaget nu när de lanserar JAYS CURVES - en app innehållande digital ljudteknik från Dirac som bl a utvecklat innovativa ljudtekniker till BMW, Rolls Royce och Bentley. En fjäder i hatten är att JAYS är det första hörlursföretaget som fått jobba tillsammans med Dirac och med den nya appen, som bedöms lanseras under innevarande månad, spås JAYS töja på gränsen till den maximala ljudupplevelsen. Nya innovationer skapar naturligtvis uppmärksamhet och mediautrymme samtidigt som JAYS CURVES sannolikt höjer exklusivitetskänslan kring varumärket. Produkten är även specifikt utvecklad för t-JAYS Four vilket förhoppningsvis ger kundtillströmning till en dyrare modell med högre marginal. Dessutom är satsningen på appar intressant då den öppnar upp för merförsäljning (Curves pris är 22 kr).

Förutom den förväntade app-realeasen har dock inte JAYS ännu lanserat några nya hörlursmodeller inför julhandeln. Det vore däremot hög tid att göra så men kör de på med befintlig produktportfölj innebär det sannolikt lägre kostnader och förhoppningsvis högre vinst än vad en storoffensiv av produktlanseringar skulle orsaka och därmed bättre grundfundament för en högre värdering.

Om vi då tänker oss att rörelseresultatet från Q1 består under de tre följande kvartalen skulle JAYS handlas till 10 gånger rörelseresultatet för innevarande räkenskapsår. Det framstår inte som särskilt dyrt och jag är väldigt övertygad om att den starka tillväxten kommer att fortsätta.

En megatrend brukar dock vanligtvis till slut sätta sina spår i börsvärderingarna. IT-yran hör till de extrema exemplen och för några år sedan var det hausse-stämning kring miljöteknikbolagen. Det räckte med att ett verkstadsbolag målade svetsfogen grön så rusade aktien genom stratosfären. Än så länge har inte JAYS-aktien tappat fotfästet men det går inte att utesluta att så kommer att bli fallet. Komponenterna finns för att orsaka gnisttändning men det krävs sannolikt fler noterade hörlursföretag innan börsvärderingarna skall kunna utmana de marknadsvärden och vinstmultiplar som miljöteknikbolagen uppnådde under deras storhetstid. Det grundläggande raketbränslet till en "superhausse" är dock att det finns en teknik som är riktad mot en marknad som är omöjlig att bedöma värdet på men som tycks kunna appliceras överallt. Hörlurar är dock i dagsläget endast anpassade för öronen men det finns ju å andra sidan rätt många.