H&M:s Expansion

2013-05-25 07:52, Edited at: 2013-05-26 09:57

H&M förväntas expandera sin verksamhet kommande år, frågan är vilka faror som finns i denna expansion och i den framtida marknaden.

Orginal text: återfinns på Privatsparare
H&M har sedan tidigare VD Stefan Persson varit ett välskött detaljhandelsföretag som nu under en period har varit ett av de stora namnen på den europeiska detaljhandelsmarknaden. I dag har H&M som företag ett flertal varumärken som ingår i H&M-gruppen, där bland: H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, H&M Home och nyligen startade varumärket & Other Stories. H&M har sedan låg tid tillbaka varit ett försiktigt och stabilt växande företag. Den tidigare stabila tillväxten har nu däremot kommit att bli till en offensiv satsning med tillväxtestimat av butiker på 10-15% per år enligt 2012 års redovisning. En sådan tillväxt skulle innebära att Bolaget inom 5 år kommer att ha totalt 5000st H&M-butiker. Med tanke på den mer offensiva satsningen har fler analytiker än vanligt velat tycka till om H&M B aktien. Många har i dessa uttalanden sagt att aktie borde upp till omkring 250kr, d.v.s. runt 6 % upp från den nuvarande kursen på omkring 235kr. Frågan är, kommer H&M klara att möta analytikernas förväntningar samt leva upp till tidigare uttalanden, och vad kan försvåra vägen till målet?

Långsam lansering av online-handel

År 2000 startade H&M sin första fysiska butik i USA. Nu, tretton år efter etableringen och trotts 269 fysiska butiker i USA finner de amerikanska konsumenterna fortfarande ingen köp knapp på H&M:s amerikanska hemsida. Den 27 januari 2011 publicerade H&M Följande Tweet:

”Good morning is an understatement! H&M has decided to have online shopping in the US at the turn of the year 2011/2012! Stay tuned for more.”

Mer än två år har gått sedan detta Tweet, ännu har ingenting hänt.

Varför är detta ett problem?
Under 2011 års Black Friday handel ökade onlineköpen med hela 26 % enligt Reuters. En vidare ökning kom år 2012 då Black Friday-handel visade på att Amerikanarnas online handel ökade ca 10 % från föregående år (Reuters). Den amerikanska online detaljhandeln är världens största och tycks bara bli större från år till år. I år räknar man med en omsättning av online köp i USA på $260 miljarder enligt Businessweek, en omsättning som idag H&M inte kan ta del av. Samtidigt har konkurrenten Zara redan kommit igång med dess online handel på den amerikanska marknaden.

Om det ska det behöva ta så läng tid att etablera sig som en online aktör på nya marknader som fallet har varit i USA kan man klart ifrågasätta framtida lanseringar. Även då de 10-15% tillväxtestimaten är baserade på de fysiska butikerna visar den långsamma lanseringen på allmänt problem att samordna intressenter på nya marknader. Om konkurrenterna dessutom, snabbare än H&M, kan lansera en helhetslösning av både fysiska butik och online-butik finns större risk för att de väljer bort H&M.

I H&M:s senaste årsrapport säger nuvarande VD, Johan Persson, att lanseringen ska ske i sommar. Vi får verkligen hoppas att detta stämmer.

Ökat miljöintresse

Bomull har för hela klädindustrin länge varit ett billigt alternativ att tillverka kläder av och kunder över hela världen har accepterat denna materialanvändning i produktionen. Sedan miljö har fått ett större fokus har materialet dock blivit allt mer ifrågasatt. Än så länge har efterfrågan på Eco-kläder (miljövänliga kläder) varit begränsad och H&M har på ett effektivt sätt kunnat möta den mindre efterfrågan. Frågan är hur de ska möta en möjligt ökande Eco-efterfrågan från en större marknad som exempelvis den amerikanska.

I den senaste undersökningen genomförd av Gallup visar statistiken på att den amerikanska befolkningen fortfarande lägger mer fokus på ekonomin än miljöaspekter. Statistiken visar däremot även på ett, i förhållande till tidigare år, ökande intresse av miljön från denna marknad och en mindre andel som anser att ekonomin är viktigast. Om ekonomin förbättras finns det en möjlighet att allt fler amerikaner kommer ha ett större fokus på miljön. När väl miljön har hamnat i fokus finns risken att efterfrågan på miljövänligare produktion av kläder kommer att kunna ta fart ordentligt. Vid en sådan situation ställer jag mig frågan till hur de etablerade varumärkena i klädindustrin kommer agera. En förändrad produktionsteknik skulle till en början innebära högre produktionskostnader i bris på effektivitet och en avsaknad av rutin. En allmän prisökning inom detaljhandeln skulle ha en större påverkan på konsumtionsmönstret bland lågprisvarumärken, som exempelvis H&M-varumärket och konkurrenterna Zara tillhör.

Det som troligen avgör vilka som till en början vinner de möjligen allt mer miljöintresserade konsumenterna handla om vem som redan idag har störs erfarenheter i produktion av miljövänliga kläder.

Varumärken

H&M-varumärket ger ett spretigt intryck

För några år sedan gavs H&M-varumärket ett ansiktslyft genom ett utbud av en ”finare kollektion” och en förbättrad exponering av produkter i H&M:s butiker. Den nya exponeringen var troligen ämnad att ge en högre upplevd kundkvalitet och större köp aptit som är eller kommer att vara till gagn för H&M:s resultat trotts större investeringar i intrigör.

Efter detta ansiktslyft kom H&M med en till nyhet för butikerna som kallades Shopping bags, troligen avsedda för att underlätta konsumenternas handel vid kosmetikaavdelningarna. Shoppingbagen har dock ofta placerats mellan klädesavdelningen och kosmetika. Denna positionering av bagen motverkar enligt mig H&M:s tidigare investering i att höja upplevd kvalitet. Vi konsumenter ges intrycket av att vi ska lägga ner varorna vi vill ha i något som påminner om en tvättkorg eller en kundkorg på en livsmedelsbutik. Oavsett liknelse är den förmedlade känslan inte något som höjer den upplevda kvalitén av att handla på H&M. Vissa H&M butik har på senare tid förbättrat positioneringen av Shopping bagen genom att tydligare placera dem i anknytning till just kosmetika avdelningen. Att dessa Shoppingbags finns vid kosmetikan ser jag inga problem i, snarare är det en bra grej. Däremot måste fler H&M-butiker bli smartare i sin placering av sina shoppingbags för att undvika matbutikskänslan.

H&M-varumärket har sedan flera år tillbaka samarbetat med olika igenkända designers och kändisar för att höja den upplevda kvalitén av varumärket. Detta kanske inte har höjt dem allt för mycket i kundernas upplevda kvalitet av att bära ett H&M-plagg men frågan kvarstår, hur långt vill man höja H&M som varumärke?

COS

COS är ett nylanserat varumärke i H&M-gruppen med herr och dam kollektioner som än så länge är mer eller mindre okänt för stora massan. Varumärkets online stores (www.cosstores.com) och fysiska butiker finns för tillfället endast i europeiska huvudstäder, där bland Biblioteksgatan 3 i Stockholm. Tror du på något sätt att detta varumärke har någon koppling till H&M bortom ägandeskap har du dock fel. Väl sökande på hemsidan finner du inte någon koppling till H&M-varumärket. Priserna ligger omkring 200-1200 kr och ger en mer trendriktig känsla i presentation än vad H&M-varumärket vanligtvis gör. Utbudet består generellt sätt av kvalitativa basplagg med mycket raka linjer. COS riktar sig där med mot ett kundklientel som idag inte är en del av varumärket H&M.
Det som är noterbart är att COS har sökt marknadsposition mycket nära redan befintliga varumärken som Acne, både i utbud, geografiskt och i presentation av kläderna. Troligen är positionering en utstuderad plan av företaget för att ta en roll som marknadsföljande aktör, en strategi som vanligtvis är mindre riskfylld men också svårare att vinna marknadsandelar på. Visserligen är COS i dagsläget endast en liten andel av H&M totala omsättning och dessutom säger nuvarande VD Johan Persson i senaste årsredovisningen att COS är en långsiktig investering. Det finns därmed möjligheter för en förändrad positionering längre fram.

& Other Stories

Detta nya varumärke är det absolut senaste in i H&M-gruppen. & Other stories (www.stories.com) är en hundraprocentig damkollektion som tar H&M-varumärkets tro på enkla bas-klädesplagg och blandat det originalitet och med mer innovativt tänkande. Butiken ligger precis som COS på Biblioteksgatan i Stockholm och än så länge finns endast ett fåtal butiker runt om i världen. Tillsammans med positionen, de mer trendiga plaggen och den högre kvalitén finner man här även ett högre pris, som ligger ungefär i jämnklass med COS.

Genom att inrikta både COS samt & Other stories mot ett nytt kundsortiment H&M minskar risken för så kallad produktkannibalism. Produktkannibalism innebär att nya varor eller varumärken ”tar konsumenter” från redan befintligt varor/varumärken. Dock finns det en oro över att Bolaget vidare försöker höja den upplevda kvalitén av H&M-varumärket, och på så sätt minska skillnaden i kvalitet mellan H&M-varumärket och COS samt & Other stories. Dessutom undrar jag hur man tänker skilja på varumärkena COS och & Other stories. De verkar söka sig en marknadsposition farligt nära varandra som skulle innebära produktkannibalism. Om produktkannibalism i allt för hög grad skulle uppstå mellan COS och & Other stories betyder det att företaget skulle har utgifter för två varumärken och butiker men endast intäkter från totalt sätt ett nytt varumärke. Detta skulle självklart påverka framtida resultat negativt.
Visserligen kan Produktkannibalism vara ett sätt att positionera sig mot möjligt hot. Exempelvis genom att ta en marknadsposition före en konkurrent trotts det att man själv skadas av det, för att det är bättre att själv ha tagit andelar av sig själv än att låta någon annan ta det. Jag tror dock inte att detta är fallet i denna situation.

Högre lägsta kvalitet

H&M har under en längre tid försökt höja H&M-varumärkets uppfattade kvalitet. Nu tycks Konkurrenterna Zara hänga på konceptet genom att renovera och förbättrat sin exponering av produkterna i dess butik på Drottninggatan i Stockholm, se bilder på nya konceptet här. Har konsumenterna blivit mer kräsna på vad som är att räkna som godkänd kvalitet? Eller handlar det om en strategisk förebyggande positionering inför något kommande? Kanske en ytterligare konkurrent.

Slutsats

H&M har stora möjligheter att klara en större expansion förutsatt att man blir mer effektiva på att träda in på nya marknader, främst gällande online-butiker. Vidare utmaningar för H&M:s tillväxt blir hur man ska undvika produktkannibalism bland sina befintliga varumärken. Jag tror personligen att många som handlar på H&M inte endast vill bära H&M plagg, man vill gärna kombinera olika varumärken och prisklasser. Att H&M då erbjuder ett bredare produktsortiment ger konsumenten en möjlighet att just kombinera. Flera varumärken i olika segment ger H&M som företag, förutsatt en inte allt för hög produktkannibalism, en ökad konsumtion inom företaget per handlande kund. De nya segmenten kommer dessutom, om de framöver står för en större del av den totala omsättningen, kunna göra H&M aktien ännu mer stabil med en förbättrad marknadsdiversifiering. Det viktiga kommer slutligen dock bli att för konsumenterna tydligt hålla isär de olika varumärkena, speciellt COS och & Other storiers. Den sista utmaningen för H&M handlar om hur man kommer att kunna hantera framtida möjliga förändringar i klimatmedvetenhet hos konsumenterna på de större marknaderna.