Doro: grus i maskineriet?

2011-11-12 13:27, Edited at: 2011-11-14 12:06

Med en tillväxt på endast 7,8 procent är det bara att konstatera att jag hade alldeles för uppskruvade förväntningar gällande Doros försäljningssiffror för det tredje kvartalet. Det är dock ingen idé att gråta över spilld mjölk, särskilt inte då bolaget ser ut att kunna bjuda på grädde i Q4.

Den stora bromsklossen under Q3 var den brittiska marknaden där försäljningen minskade med 14,5 procent jämfört med fjolåret och med nästan 30 procent jämfört med det föregående andra kvartalet. Tillväxten i Q2 uppgick dock till hela 88 procent vilket sannolikt är förklaringen till nedgången under Q3 pga att större kunder(t ex Tesco) troligtvis sålt av kvarvarande lager. Enligt en intervju med Doros brittiske marknadschef publicerad i Mobile Magazine utvecklas också försäljningen i UK enligt plan och i slutet av augusti hade Doro sålt över 100 000 telefoner i landet vilket är drygt halvvägs till målet för i år på 200 000 st. Marknadschefen tror också att en marknadspenetration på 3 procent är möjlig innan årsskiftet vilket indikerar att Q3 var ett temporärt svagt kvartal i regionen och att vi kommer att få bevittna bättre siffror framgent.

Personligen tror jag även att det uppstått ett temporärt vakuum hos detaljhandlarna tack vare den fas Doro nu befinner sig i med lansering av flera nya modeller. Kameramobilen lanserades på den nordiska marknaden i början av juli och det är troligt att detaljhandlarna utanför Norden varit försiktiga med att beställa in större mängder av gamla modeller i väntan på nya. Det finns ju en naturligt logik i detta, särskilt då återförsäljarna sannolikt ser stor försäljningspotential i den nya kameramobilen. Dessutom avslöjar Doro i Q3-rapportens efterföljande webcast att de upplevt förseningar i leveranser pga kvalitetskontroll vilket självfallet haft en negativ inverkan på försäljningen.

Kameramobilen, Doro PhoneEasy 615gsm, ser också ut att bli en dundersuccé vilket kanske inte är så oväntat då den adresserar en bredare målgrupp. Effekten av lanseringen blev nästan brutal om vi studerar utvecklingen på den nordiska marknaden. Efter att försäljningen backat med ca 5 procent under såväl Q1 som Q2 ökade försäljningen med 33,9 procent under Q3 och med mer än 50 procent jämfört med föregående kvartal(Q2). Det är självfallet imponerande och då Doro spår liknande effekter på andra marknader väcks förhoppningen om att Q4 kan bli det kvartal då jag får mina förväntningar besannade - att det blir ett nytt rekordkvartal. Dessutom kommer den nya 500-serien att börja lanseras under innevarande månad där vi finner en ytterligare telefonmodell med inbyggd kamera. Det är alltså fortsatt gasen i botten som gäller, dessutom med en bränslesnål motor eftersom satsningarna sker med god kostnadskontroll. Som ett långsiktigt case ser således Doro naturligtvis attraktivt ut.

Det man också bör tänka på är att marknadspenetrationen för Doros mobiler bland seniorer över 65 år på de flesta marknader utanför Norden ligger på endast 1-2 procent. Doro har alltså bara börjat skrapa på ytan och då det endast dröjde tre år för att nå 8 procent i Norden väcks självfallet hopp om att tillväxten kan bli kraftig även framöver. Skulle t ex marknadsandelen bli lika stor i Tyskland som den var i Sverige under Q3 skulle enbart den tyska marknaden omsätta ca 350 Mkr vilket ger perspektiv på tillväxtmöjligheterna. Att det går att nå rakettillväxt på kort tid på en ny marknad bevisar även den kanadensiska, där samarbetet med mobiloperatören Rogers Communications under de nio första månaderna genererade en försäljning på hela 41,1 Mkr, vilket faktiskt är i nivå med försäljningen på den betydligt större tyska marknaden. Detta är en synnerligen stark utveckling med tanke på att Doro så sent som under Q4 ifjol började sälja telefonerna i landet.

Förväntningarna är också självfallet stora på USA tack vare att såväl Sears-butikerna samt landets största apotekskedja, Walgreens, nu börjat sälja telefonerna. I en amerikansk artikel publicerad i juli i St Petersburg Times avslöjas att Doro hoppas att försäljningen via Sears-butikerna kommer att kunna tiodubbla försäljningen på den amerikanska marknaden. Effekten av försäljning via detaljhandeln bör också bli stor eftersom telefonerna tidigare enbart såldes via Consumer Cellulars webbsidor samt via direktförsäljning(telefonförsäljning). Att butiker säljer telefonerna innebär ju att kunden verkligen har möjlighet att testa produkten innan köp vilket jag tror särskilt seniorer uppskattar. En annan webbartikel avslöjar också att kameramobilen eventuellt kommer att lanseras i USA innan årsskiftet, alltså lagom till julhandeln, vilket sannolikt skulle resultera i ett ytterligare försäljningsuppsving.

Det som sakteliga börjar närma sig är också lanseringen av Doros första smartphone vilket spås bli aktuellt någon gång under det första halvåret, gissningsvis i samband med mobilmässan i Barcelona. Den intressanta frågan är om Doro kommer att integrera röstnavigering för att ytterligare förenkla användandet för seniorer. Det är också med hjälp av bolagets första smartphone vi kommer att få bevittna hur mHealth-konceptet utvecklar sig, alltså olika hälsovårdsapplikationer via mobilen. Satsningen på mobil hälsa för seniorer känns naturligtvis våghalsigt då det medför ett ytterligare tekniskt hinder för teknikrädda seniorer att bemästra men samtidigt behöver inte Doro bryta någon ny mark då dörrarna redan är öppna, framförallt i USA där mHealth nu växer mycket snabbt och där t ex hemmonitorering redan blivit jättestort, alltså egenvård via mobilen. Research2guidance spår också att marknaden inom mHealth kommer att öka från drygt 500 MUSD i år till över 6 BUSD år 2015. Satsningen känns således klockren och förutom produkter kommer alltså Doro satsa på tjänster vilket ger förutsättningar för betydande merförsäljning på sikt.

Via förvärvet av Birdy kom Doro t ex över en konkurrenskraftig produkt inom trygghetslarm; en slags fast GSM-anslutning som via mobilnätet kopplar samman olika sensorer(fallsensorer, handledslarm, rökdetektorer) med ett callcenter när sensorerna aktiveras. Liknande tjänster saluförs idag i USA för ca 15 usd per månad. Via partnerskapen med MyGlucoHealth och Medixine fick dessutom Doro tillgång till, dels världens första bluetooth-aktiverade blodsockermätare, vilket eliminerar behovet av traditionella loggböcker för diabetespatienterna, samt dels tillgång till en påminnelsetjänst för medicinering, vilket bl a innebär att vårdgivarna kan övervaka medicineringen på distans. Med tanke på att apotekskedjan Walgreens börjat sälja Doros telefoner är det också ganska uppenbart att Doro nu positionerar sig inför mHealth-satsningen, vars potential alltså inte skall underskattas men som knappast ännu diskonterats i aktiekursen.

Sammanfattningsvis ser framgången för kameramobilen på den nordiska marknaden ut att kunna bli bränsle till tillväxtbrasan även vid övriga regioner. Detaljhandlarna i USA kan dessutom överraska positivt om julhandeln faller väl ut. Under Q4 har även tre storsäljare, bl a kameramobilen, skeppats till Sydafrika som är en hyggligt befolkningstät region och dessutom förväntar jag mig en etablering i Ryssland innan årsskiftet då Doro för ett år sedan avslöjade att regionen ingick i etableringsplanen för de kommande 12 månaderna. Med de goda försäljningssiffrorna i fickan för kameramobilen bör också bolaget ha möjlighet att knyta nya återförsäljare och mobiloperatörer till sig och jag är således ganska övertygad om att spännande nyheter finns i pipeline på väg ut innan julhandeln börjar på allvar.