TradeDoubler: Ett företag i kris

2010-06-09 00:02, Edited at: 2011-03-11 05:59

Hög personalomsättning i ledning och styrelse, avsaknad av starka ägare, en hårt konkurrensutsatt bransch och en avsaknad av handlingskraft präglar ett företag i kris med allt för högt värdering

Historia

Under andra halvan av 2006 kunde man dagligen se TradeDoubler på vinnarlistan på börsen då aktien steg från 90 kr till 170 kr. TradeDoubler fick 15 januari 2007 ett bud på sig från AOL som var ett kontantbud om 215 kr. Aktien var så populär och guruförklarad att aktien handlades över budnivån samma dag budet offentliggjordes. Styrelsen med grundaren Felix Hangö i spetsen ville sälja bolaget men budprocessen slutade med att de stora aktieägarna vägrade sälja till det för dem alldeles för låga priset. Huvudman i den historien var högste chefen för den privata pensionsförvaltaren Alecta med 15% av ägandet. En idag ångerfull man då kursen har sen dess dalat konstant och är i skrivande stund ca 30 kr.

Vad gör TradeDoubler? Produktgrupperna kan delas in i tre segment; Transaction med 74% (64%) av omsättning, Search 16% (31%) och Other 10% (5%). Transaktioner innebär att en webbplats (publishers) genom annonser dirigerar trafik av Internetbesökare till det annonserande bolagets webbplats. Segmentet Search består av att TradeDoubler hjälper hemsidor att få en bättre placering på sökmotorers sökresultat. Segmentet Other består av konsulttjänster.

Hur tjänar de pengar?

Den vanligaste och enklaste ersättningsmodellen bygger på PPC (pay-per-click) och uppskattningsvis får företaget och publisher dela lika på ersättningen som varierar mellan 0,05-0,5 €. Affiliatemarknadsföring består snarare av PPL (pay per lead) och PPS (pay per sale). Ersättningar för dessa tjänster varierar stort och är baserade på hur mycket en annonsör är villig att betala. PPL är ofta förknippad med en fast provision 5-10 €, där ersättningen tillkommer vid t ex en anmälan, ifylld blankett eller beställning av katalog. PPS är den mest inkomstdrivande tjänsten, där ersättningen utgår vid en hänvisning som leder till ett köp och varierar mellan 5-150 € eller en viss procent av försäljningen (10-20 %). (siffrorna bygger på min uppskattning genom att undersöka konkurrenters officiella siffror)

Ledning, styrelse, ägare och medarbetare Omsättningen av ledande personer har varit stor. Under de senaste 4 åren har TradeDoubler haft 4 olika VD:ar. Samma turbulens återfinns på CFO positionen och även många andra höga positioner inom ledningen. Man kan fråga sig varför det rådde en sådan byteskarusell på den posten på så kort tid. Det finns inte heller någon klarhet i varför både CEO och CFO valde att lämna företaget.

Vid en närmare undersökning av de nuvarande landscheferna kan det konstateras att något inte står normalt till. Under 2008 utsågs nya landschefer i 7 länder, närmare bestämt Belgien, Finland, Frankrike, Polen, Ryssland, Spanien, Storbritannien och Sverige. De flesta av de nya landscheferna var externa rekryteringar med senior erfarenhet från mediebranschen. Även under 2009 rekryterades ett flertal nya landschefer till bland annat Storbritannien som är TradeDoublers viktigaste marknad.

Styrelsen består även de av personer med kort erfarenhet av bolaget och under det senaste året har de flesta valt att sluta. Undantaget i styrelsen är Martin Henricson som har lång erfarenhet och tidigare varit VD. Martin Henricson som dock är VD för EPi-Server Group AB som tar större delen av hans tid.

Bolaget saknar ägare av kött och blod som sedan länge har lämnat bolaget. De två grundarna Martin Lorentzon och Felix Hangö har sedan tvisten med de övriga storägarna om uppköpsbudet från AOL 2007 konstant minskat sina innehav och lämnat sina engagemang i bolaget. De insåg att bolaget inte hade mycket kvar att ge och kunde göra sitt livs klipp men pensionsförvaltarnas tröghet segrade. Idag står ägarskaran av en splittrad grupp handlingsförlamade pensionsförvaltare.

Inte enbart ägare, ledning och styrelse har haft hög personalomsättning utan det har hela verksamheten. Under 2009 valde 2,1 av 10 personer att avgå vilket iof är en positivt utveckling då 3 av 10 valde att avgå under 2008.

Marknad och konkurrenter Internetpenetration förväntas öka i syd och Östeuropa dessutom förväntas internethandeln att öka vilket bör driva på tillväxten i internetmarknadsföringsmarknaden. Vidare har marknadsföringen över internet klarat sig bättre än övrig reklam under lågkonjunkturen. Enligt Forrester Reasearch förväntas internetmarknadsföring växa med 8 % årligen fram till 2013. Detta är dock en minskning från att under 2005 ha vuxit med 50%. Vidare har branschen översvämmats av konkurrenter men främst tar giganterna Google och Microsoft marknadsandelar på bekostnad av de övriga konkurrenterna. Dessa består främst av lokalt förankrade bolag. Google och Microsoft konkurrerar på samtliga segment och mest stryk har Search fått.

Stora delar av omsättningstappet står just Search för under 2009 men TradeDoubler har även lagt ned sin Japanverksamhet. TradeDoubler har länge haft större tillväxttakt än marknaden, delvis pga förvärv, men under 2009 minskade omsättningen med 13%. Det är svårt att föreställa sig att de under 2010 skulle kunna växa i takt med marknaden. Inte nog med att 2009 var ett dåligt år så har 2010 börjat sämre. Omsättningen Q1 2010 uppgick till 709,2 (844,2) MSEK, vilket var en minskning med 16 procent jämfört med motsvarande period 2009. 2010 har präglats av en stärkt krona mot övriga valutor vilket i svenska kronor mätt är negativt för TradeDoubler som har 35% (50%) av omsättningen i GBP och 50% (37%) i EUR. Enligt mina beräkningar bör detta medföra en omsättningsminskning på 4%.

Konkurrensen syns inte bara i omsättningen utan marginalerna har minskat kraftigt. Rörelsemarginalen har minskat från 11% 2006 till 1,5% 2009. Ledningen har dock utryckt att deras kortsiktigt strategiska mål är att komma tillrätta med marginalen men de talar inte om hur.

Framtiden är ovis för TradeDoubler som inte lyckats anpassa sin affärsmodell efter den dynamiska marknad de lever i. En numera kraftigt växande del av marknadsföringen är mobil marknadsföring. Där tycks TradeDoubler ha kunnat utnyttja sitt nuvarande nätvärk av annonsörer och komplettera nätverket med mobilanvändare. Detta är något både Google och Microsoft tidigt insett potentialen i, men som TradeDoubler helt missat. Har kraften att förnya sig helt lämnat bolaget med dess grundare? Dessutom står internetmarknadsföringsbranschen inför attitydförändringar där allt fler webb-browsers ger dig som internetanvändare möjligheten att blocka banners. Dessutom finns det en risk, om än liten, att den ökade kritiken mot spårning och lagring av information leder till en negativ implementering av EU:s direktiv mot internetspårning. Detta kommer försvåra TradeDoubler sätt att bedriva sin verksamhet.

Värdering

Det kan kort summeras att dagens kurs räknar med en större tillväxt än vad som är motiverat. Ledningen och ägarna saknar handlingskraft för att kunna vända bolagets negativa trend. Det är dock viktigt att notera att det finns en mindre möjlighet att TradeDoubler blir uppköpta av en annan aktör som ValueClick, AdLink eller Zanox. Detta för att skapa en marknadsgigant som kan konkurrera med giganterna Google och Microsoft. Dagens Industri har även spridit rykten om att detta kan komma att ske. Jag har dock svårt att se att någon skulle vilja köpa TradeDoubler till dagens värdering och dessutom kan det blir svårt med dagens ägare som antagligen inte vill släppa bolaget utan en rejäl premie. Jag rekommenderar därmed sälj med en målkurs om 20kr.