Empire: Sodastream himmel eller helvete för Imperiet?

2007-11-01 11:47, Edited at: 2011-03-11 05:30

Empire har visat upp en imponerande tillväxt under några år och har idag en tillväxt takt som innebär nära nog en årlig fördubbling av omsättningen med stigande marginaler. Men en stor del av omsättningen kommer från Sodastream. Kommer detta att visa sig vara en kvarnsten eller ge verksamheten vingar?

Omsättningen i Empire kommer Q3 från tre divisioner, Dryckesmaskiner 116,6 miljoner, Hushållsmaskiner 15,7 m och Hårvård 42,1 m.

Dryckesmaskiner där Sodastream ingår står alltså för 67 procent av omsättningen i Empire. I dryckesmaskiner ingår yttligare 5 varumärken blandannat kaffe maskiner. Jag själv var för någon vecka sedan inne och köpte ett nytt kylskåp och där sa man att kaffe maskiner och gärna dyra sålde som smör (även om jag inte var intresserad). Så vi kan kanske för vårt resonemang gissa att Sodastream står för halva omsättningen i Empire.

Varför Sodastream?

De som talar mot produkten talar oftast om att det redan varit en hype för ett antal år sedan och att det kommer att gå samma väg nu. De flesta som talar för produkten talar ofta om det "nya" miljömedvetandet.

Miljömedvetandet är viktigt, men jag tycker man lite missar den stora förändringen och "mega trenden" som banat väg för Sodastream på den Nordiska marknaden. Om vi går tillbaka ett antal år i tiden fick man åka till Italien för att finna Aqua Minerale, mineral vatten var en marginell produkt i Sverige. Nu vimlar det av mineralvatten i varje livsmedelsbutik. Utmärkt marknadsföring för Sodastream, blandannat påminns vårt samvete varje gång vi ser detta att vi betalar för något som som vi redan har hemma i kranen. Dessutom saknar oftast säljvatten mineralerna så det är en sämre produkt än den vi har hemma, det borde heta Non Minerale eller Avminieraliserat vatten.

Affärsmodellen

Försäljningen av Sodastream innebär också att man bygger upp en installerad bas, mot vilken man löpande kan sälja kolsyrepatroner, smaksubstanser samt även tillbehör som t ex flaskor. Jag har inhämtat lite priser från en återförsäljare, vilka visas nedan:

Sodastream ca 850 kr.

Kolsyrepatroner för 60 liter, 86 kr.

Smaker läsk för 12 liter, vatten 50 för liter, 49 kr.

Här kan var och en fundera över hur mycket varje typkund i snitt använder Sodastreamern, och kommentera gärna mina antaganden. Jag skulle tro att större hushåll är överrepresenterade bland kunderna. Jag tänker mig att varje person dricker 3 liter/vecka och att hushållet består av 4 personer.

Det skulle lite lågt räknat ge att man förbrukar 10 liter/hushåll o vecka.

Jag antar vidare att ¼ av förbrukningen är läsk, 2/4 smakvatten och ¼ ej smaksatt vatten.

Till sist att man är hemma 48 veckor under året.

Det ger en förbrukning av 8 patroner/år till en kostnad av 688 kr, läsk för 490 kr/år, och vatten för 235 kr. Totalt 1413 kr.

Ovan skulle innebära att varje krona i försäljning av en Sodastream genererar 1,60 kronor per år i försäljning av förbrukningsprodukter. Det skulle innebära att själva Sodastreamern har marginell betydelse för omsättningen på sikt i jämförelse med förbrukningsprodukterna. Om förbrukningsprodukterna följer det gängse mönstret har de också en högre marginal än Sodastreamern. Sodastream tycks ha god renome hos köparna, "5-stjärninga" omdömen är normalt i de bloggar jag tagit del av, så initialt kan vi anta att man använder den mycket.

Framtiden

Om försäljningen av Sodastreamern bromsar in kommer rimligen ändå resultatet att öka tack vare förbrukningsvarorna. Sodastream överträffade förväntningarna under Q3-07. Idag har man försäljning i Sverige men uppstarten av försäljningen i Finland har startat mycket bra. Introduktionen i Norge har däremot hittills gått under förväntan och man har omorganiserat verksamheten. Vidare har man planer på att starta upp i Danmark efter samma modell som skapats i Finland. Inom dryckesmaskiner kommer det även en "professionell Sodastream" avsedd bla för arbetsplatser med flera smaker.

På minussida kan man notera en stark konkurrent i WasserMaxx som har en snygg design. Idag har WasserMaxx inga egna smaker utan man får köpa Sodastreams. Inom Empires övriga sortiment finns det flera välkända varumärken. I och med den nya uppdelningen i divisioner kommer vi framöver att kunna följa utvecklingen division för division. Det finns helt klart en mycket stor aktivitet inom alla divisioner med många nya produkter som förs in i varumärkena. För mig kan det kännas något vilt, produkterna måste ju utstråla varumärket annars urvattnas värdet i det. Man får till stor del försöka bedöma ledningens förmåga att bygga varumärken. Aktivitet saknas inte.

Aktien

Mitt krav för att ta ett företag i portföljen är att det skall finnas ett rimligt scenario där företaget fördubblar sitt värde på ett års sikt. Så har hittills skett i Empire och jag ser fortfarande denna möjlighet framöver. Värderingen med ett P/E runt 11-12 på 2007 års vinst är ju inte direkt utmanade i ett tillväxt företag, så jag ser en begränsad risk.

Min prognos för 2007 är en omsättning på 315 miljoner och vpa 2,35 kr.

Tekniskt befinner sig Empire i en stigande trend. RSI är rätt så hög efter rapporten, så en viss rekyl efter rapport uppgången är rimlig och kan pågå några dagar till. Botten i trendkanalen befinner sig nu i ca 25 kr och stiger med ca 1 kr per 7 handelsdagar.