Björn Borg : den sanslösa kursresan fortsätter

2007-09-23 12:02, Edited at: 2011-03-11 05:29

Björn Borg aktien har gått upp över 3000 procent på mindre än 3 år men har fin potential och är fortfarande mycket köpvärd. En aktie att lägga i byrålådan...

Jag har haft turen att vara med på hela den fantastiska kursresan som man givetvis inte får uppleva en gång till. Men det konstiga är att aktien trots uppgången känns lika köpvärd idag som vid introduktionen. Anledningen är förstås att ledningen gör rätt saker och att tillväxten hela tiden ökat. Bolaget har varit duktiga på att hålla i kostnaderna vilket gett en härlig marginalexpansion, ett kanonbolag helt enkelt. När aktien såldes ut i dec 2004 för 4,25 (omr split) så var tillväxten låg och p/e ca 9. Tidigare ledning hade misskött företaget vilket var allmänt känt och många missade nog att det var en ny ledning. Aktien sjönk initialt under utförsäljningskursen. När jag senare var på en småbolagsdag som Penser (som stod för introduktionen) arrangerade fick jag veta att de aldrig har blivit så utskällda som för den här introduktionen som senare visat sig vara deras bästa. När kursen sjönk i början så ringde folk och skällde efter noter och sa "Hur kan ni sälja ut ett företag som inte ens äger varumärket och till det priset..." ridå...

Det var lite historia och jag hade ju även kunnat ta den om personen Björn Borg utsedd till Sveriges bästa idrottsman genom tiderna men den kan alla redan....

Verksamheten och affärsmodellen

Björn Borg har idag verksamhet inom produktområdena kläder, skor, väskor, glasögon och parfym. Kläder (kläder, underkläder och badkläder) är klart störst med 82 procent enligt senaste rapporten och det är damunderkläder som nu ökar mest. Produkterna säljs på 10 marknader i Europa och enligt sista rapporten så står Holland för 39 procent, Sverige 26 procent, Danmark 16 procent och Norge 15 procent. Bolaget ska nu gå in på ytterligare tre marknader Australien, Frankrike och Österrike. Man har också tidigare aviserat att man även planerar egna konceptbutiker i modestäder som Paris, London och Rom.

Affärsmodellen innebär att verksamheten bedrivs i ett nätverk av produktbolag och distributörer både inom Borgkoncernen och helt fristående bolag. Som ägare av varumärket får man royalty på försäljningen till detaljister. Man får även intäkter i egna produktbolag och distributörsbolag samt från egna konceptbutiker. 2006 stod försäljningen till affärskedjor för 35 procent, oberoende fackhandlare 25 procent, varuhus 20 procent, konceptbutiker 15 procent och factory outlets 5 procent. Koncernen svarar globalt för utveckling, design och produktion av kläder och skor. Därutöver finns en underlicenstagare för kläder på marknaden för Benelux. Bolaget äger och driver nio konceptbutiker på svenska marknaden med försäljning av kläder, skor och väskor. Man har även två Factoryoutlet butiker.

Varumärket

Intressant är att bolaget Björn Borg numera äger varumärket och betalar royalty i knappt 10 år till (avtalet skrevs under i december 2006). Varumärket är en ögonöppnare och sedan gäller det för företaget att fylla det med värde och kvalitét vilket man visat sig duktiga på. Jag tror att många inte inser värdet av varumärket och att man nu äger det. Nu stannar ju alla investeringar man gör i varumärket kvar i bolaget och går inte till den tidigare ägaren vilket är mycket viktigt. Jag läste en intressant bok "Varumärket som värdeskapare" av Treffner och Gajland och de säger bl.a. att värdet på ett varumärke är beroende på vad man gör av det. Det innebär att i detta fall så har antagligen både bolaget och tidigare ägaren gjort en bra affär med de 124 miljonerna och royaltyn i 10 år. I boken skriver man att externa bedömare värderar varumärket "Absolut Vodka" till hela 30 miljarder efter framgången i USA. Det låter högt men gör dock att man blir lite fundersam om inte varumärket Björn Borg är värt en hel del som inte syns i balansräkningen...

Research

Självklart har ägandet av den här kursraketen gjort att man följt bolaget noga. Jag har varit på många träffar och stämmor och hört VD Nils Vinberg, jag har varit i konceptbutiker och vanliga butiker och intervjuat personalen för att hålla koll på läget. Jag gjorde i somras en researchresa till Danmark och Holland med besök i BORG-butiker och träff med den danske distributören som gav ett mycket bra intryck. Han visade oss runt i 7-8 butiker i Köpenhamn och det såg fint ut med Björn Borg på framskjuten plats. Den danske distributören var mycket optimistisk och hade stora visioner om varumärkets framtid i landet. Kanske var han lite revanschsugen efter förlust i fotboll mot Sverige men han sade att målet var att bli större än Sverige! Han tyckte bl.a. att det var konstigt att man spekulerar i lager i Sverige och det var intressant som "Olaamanda" (användaranalytiker på redeye.se) skrev i en blogg nyligen att bolaget nu tydligen ska sluta med det. I både Danmark och Holland såg det mycket bra ut och i affärerna klagade man på att man hade svårt att få leveranser vilket kan bero på just att distributörerna inte ligger på lager utan har långa leveranstider. Likadant gör klädföretaget Odd Molly förresten och det kanske inte är helt fel om det är slut ibland efetrsom det verkar öka intresset....;-) I Holland finns mer damkläder än i Sverige och man sade i konceptbutikerna att man ville få mer herrkläder att sälja "Flickorna vill kunna köpa något annat till sina pojkvänner än bara kalsonger" (det fanns t.om. protestlistor som kunderna skrev på om detta!). De sade i en konceptbutik i Amsterdam att distributören var i Stockholm för ett möte om bl.a. detta med Borgledningen och det gav tydligen resultat för i höst så ska bolaget nu lansera en herrkollektion! Det var fullt med folk i de konceptbutiker i Holland som vi var i och man kan lugnt säga att det såg bra ut...:-) I både Holland och Danmark svarade man att Björn Borg uppfattas som ett varumärke och inte som en tennisspelare och det speciellt bland de yngre. Det är bara att hoppas att man hittat lika duktiga distributörer på de nya marknaderna som i dessa länder.

Hittills så har det varit de gamla marknaderna i Holland och Norden som stått för tillväxten. Det var intressant som branschkunnige "Olaamanda" skrev i en blogg att man börjar komma igång i England och det har även kommit sådana signaler från andra håll. Däremot verkar det segare i Tyskland, men där är det väl Boris Becker som gäller...

Intressant är att England är större än de gamla marknaderna tillsammans så om försäljningen tar ordentlig fart där då jäv... ..och sedan har vi nu Frankrike, Australien och det börjar även snackas om USA, det är väl sådant som kallas potential?....;-) VD Nils Vinberg har varit mycket tydlig med att det tar tid på nya marknader. Jag har hört orden många gånger "Det är inte bara att ställa ut skorna på nya marknader utan det är hårt arbete som gäller och det tar tid med varumärkesbyggande". Nils Vinberg är en härlig och kompetent VD med bägge fötterna på jorden och duktig på att hålla i kostnaderna, jag tror han har en stor del i företagets framgångar. Med glimten i ögat sa han en gång på en träff "Det vore väl tusan om vi inte skulle kunna bli lika stora som Hugo Boss". När jag kom hem kollade jag och Hugo Boss har 30 miljarder i börsvärde..;-). Givetvis ingen prognos men... Sina dragningar brukar han avsluta med den klassiska kommentaren: "Det ser bra ut..." och det är ju bara att hålla med.

Vinstprognos och slutsats

Viktigt att komma ihåg är att Q2 säsongmässigt är det klart sämsta kvartalet för bolaget vilket t.ex. Börsveckan missade i sin klassiska säljrek på 37 kr i höstas...

2006 var oms 324,6 miljoner (+77 procent) marginal 25,2 procent och vpa efter skatt 2,54. (En del hänger upp sig på att p/s talet blir högt med den omsättningen men man kan då lika gärna räkna på varumärkesförsäljningen till kund som var 1404 miljoner.)

I Q1 i år ökade omsättningen med 60 procent och i Q2 ökade den med 82 procent. Min prognos för året är en omsättningsökning på 75 procent. Någon invänder att julförsäljningen var bra förra året men det kan den säkert bli i år med. Bolaget säger dessutom att tillväxten accelererar och jag tror att de nya marknaderna kommer att börja leverera mer. Så min bedömning är att 75 procent är en försiktig prognos och bolaget brukar överträffa mina prognoser...

För 2007 blir då omsättningen 568 miljoner. Marginalen första halvåret ligger 6 procent högre än förra året och jag räknar med 32 procent delvis med hjälp av en svag dollar vilket ger vpa efter skatt på 5,25 kr. Det innebär att p/e nu på ca 24 på årets vinst.

För 2008 räknar jag försiktigt med en omsättningstillväxt på 45 procent till 824 miljoner, 33 procent i marginal och vpa på 7,80. Det betyder ett p/e nu på bara 16 på nästa års vinst.

För 2009 är en försiktig prognos en tillväxt på 35 procent till 1112 miljoner, marginal på 34 procent och vpa på 10,90. Det betyder p/e på under 12 på 2009 års vinst.

Min bedömning efter ovanstående är att Borgaktien har potential att minst dubblas på 24 månader. Aktien har en långsiktig fin potential och rek blir köp och lägg i byrålådan och släng bort eller åtminstone göm nyckeln väl....