Axonkids – Köpläge på rekylen

2015-03-25 08:51, Edited at: 2015-03-25 13:12

Axon Kids utvecklar, tillverkar och säljer bilbarnstolar och börsintroducerades för ca ett år sedan. De har nyligen genomfört en kraftigt övertecknad nyemission (drygt 500%!) . Efter det drog kursen snabbt upp till som högst 17 kr intraday för att sedan under låg omsättning sjunka tillbaka. Igår påeldades nedgången av att insiderförsäljningar blev kända. Efter lugnande samtal med ledningen har jag fog att tro att vi snart kan se 15kr i orderdjupet igen. Genom den nu genomförda nyemissionen har man säkerställt ett ökat rörelsekapital för att säkra planerad tillväxt. Utsikterna för detta ser minst sagt goda ut!

Axonkids grundades 2009 av Tony Qvist och Tony Broberg som båda tidigare arbetat med barnsäkerhet och bilbarnstolar inom olika företag. Ledning och ägare har sammanlagt 50 års erfarenhet av branschen. Denna erfarenhet gjorde att man var trygg med att de hade möjlighet att i egen regi kunna nå framgång i att driva ett eget koncept med vidareutveckling kring produkterna. De första stolarna som företaget konstruerat och tillverkat presenterades på marknaden 2011. I dagsläget har man åtta bilbarnstolsmodeller, samt övriga tillbehör. Utveckling och design sker i Sverige för en internationell marknad. De första åren var det initialt främst försäljning i Sverige, men från och med förra året var mer än hälften av försäljningen utanför Sverige. Vid sidan av Kina nämner bolaget i sina presentationer framförallt Storbritannien, Tyskland och Sydkorea som spännande marknader.

Kina

Mest intressant vid en snabb betraktelse är händelseutvecklingen i Kina. Sedan i somras finns det i Kina en ny lag som föreskriver någon form av bilbarnsstol upp till 4 år. Mer än 18 milj barn föds varje år och bara i en av de större städerna finns en större marknad än i hela Sverige. Vid en mässa i Shanghai 2014 knöt man kontakterna för att teckna ett avtal med en stark kinesisk aktör på den kinesiska marknaden, Patrick Wang och Clas Strååt. Man har även deltagit i en säkerhetskonferens tillsammans med Volvo och VTI (Skiftar Volvo från Britax till svenska Axkid?). Från 1 mars 2015 säljer de endast Axonkids produkter. Det medför att Axonkids nu når ut i över 450 butiker över hela Kina!

Utöver detta har man nyligen påbörjat ett franchiseprojekt ”Children Safety house” i Kina. Under slutet av 2015 räknar man med att det finns 20 av dessa butiker, där Axon Kids är den enda leverantören av bilstolsprodukter.

Enligt bolagets prognos skall försäljningen för 2015 inom ramen för det först nämnda samarbetet hamna på 13 miljoner kronor för att sedan dubblas till 2016. Bolaget medger dock att detta är ganska lågt ställda förväntningar och poängterar att deras nya säljbolag i Kina sålde bilbarnstolar för över 130 miljoner kronor av ett annat fabrikat för bara något år sedan. Denna utveckling gick från låga nivåer på ett fåtal år. Samarbetet avbröts dock nyligen och nu har man istället valt Axkid!

Länsförsäkringar

I samarbetet med Länsförsäkringar har försäkringstagarna möjlighet att hyra eller köpa Axon Kidsprodukter direkt från försäkringsbolaget. Detta skapar en trygghet hos konsumenterna. Avtalet innebär relativt stora volymer, där försäkringsbolaget står för säljinsatserna. Man är mycket nöjd med detta koncept och arbetar på att etablera liknande samarbeten, även utomlands.

ICA MAXI

ICA MAXI har lanserat en ny satsning inom barnprodukter. Tanken är att barnfamiljen skall kunna hitta allt de behöver i vardagen hos ICA och deras val för bilbarnstol blev Axkid. Första leveranserna från Axonkids är redan gjorda till utvalda ICA Maxi hus. Detta är ett nytt sätt att köpa bilbarnstol då föräldrarna traditionellt sett köpt sina stolar hos fackhandel eller e-butik. Här finns en stor potential, men beror mycket på hur ICA Maxi väljer att jobba med programmet.

Punkter för framgång:

1. Lång tradition av bakåtvänt

2. Svenska produkter är globalt kända för kvalitet och säkerhet

3. Erfaren och driven ledning med gediget kunnande i branschen

4. Extremt spännande samarbeten som inletts de senaste månaderna

5. Den enda stol på marknaden som kan användas rån ett års ålder fram till dess bakåtvänt inte längre rekommenderas (ca 5-6 år).

Marginalerna är nu slipade och produktionslinan är säkrad efter en del problem förra året, då dessa problem bidrog till endast drygt 10% tillväxt (22.5Mkr i omsättning). Ledningen har tydligt markerat att man är väl rustad för en kraftig expansion. Den europeiska marknaden ska öka med 30% i år. Till detta kommer den kinesiska marknaden. Det finns alltså indikationer på att det nästan blir en dubblerad omsättning i år! I nuläget producerar man ca 3000st stolar/ månad i sin fabrik i Kina och snittpriset per stol är ca 3500:-. Marginalerna är ca 30-40%, vilket kanske inte är slående vid första anblick men beaktat att man håller ca 40% mot distributörerna i Kina så är det riktigt bra. Man har inga säljkostnader, lagerkostnader etc.

”Bakåtvänt är det säkraste för barn”

Deras bilbarnstolsserie Axkid kännetecknas av hög säkerhet och konkurrenskraftigt pris. Att åka bakåtvänt är en lång tradition i Skandinavien, men sprider sig allt mer i resten av världen och man kan se att det är en förändring på gång i branschen där man konstaterat att bakåtvänt åkande faktiskt är säkrare. Ny europeisk lag fasas in sedan 2013 där barnen upp till 15 mån ålder ska ha en bakåtvänd stol. Även om utländska aktörer har etablerat konceptet ligger Axon Kids i framkant.

”säkerhet ska vara enkelt”

Det ska vara enkelt för föräldrar och säljare. Både föräldrarna och säljarna ska känna trygghet. Säkerhet är A och O när man marknadsför en sådan här produkt till föräldrar. Konsumenterna tar del av publika tester. De flesta av de man hittar på nätet studerar dock i princip enbart komfort och utseende och gör inga tester av stolarna ur krocksynpunkt. Ett alternativ som kan ge guide är att titta på vilka stolar som klarat plustestet. Plus testet är ett svenskt test med hårdare krav för just bakåtvända stolar. Som kuriosa kan nämnas att personen som driver sidan ”BilbarnZtolar.se” har valt att låta sina barn åka i stolar från Axon Kids.

Vad är egentligen unikt med produkten?

Det finns ett antal funktioner som ingen annan tillverkare har:

1. Bälte och nackstöd anpassar sig automatiskt till storleken på barnet genom att föräldern drar i främre justeringsbandet med en hand. Detta ger en enkel och framförallt säker fastspänning av barnet med optimala betingelser vid en eventuell krock.

2. Självåtdragande sidorullar. Underförankringsband används för att sätta fast bilbarnstolen mot golvet i bilen. I vanliga fall är detta en tämligen jobbig manöver. Axon Kids har istället utvecklat ett självåtdragande band som bygger på en rullmekanism vilket gör att föräldern endast knäpper fast bandet i golvet och sedan vickar på stolen för att få fast den.

3. Infällbara Isofix armar. Isofix-bälten kan dock bara användas upp till 18kg. För att möjliggöra längre användning bakåtvänt så kan isofixen i deras nya stol ”Rekid” (plus-godkänd i mars) fällas in och stolen kan istället monteras med bälte. Hos konkurrenterna får föräldern välja antingen en Isofix-stol eller en bältesstol, här kombineras detta i en produkt. Detta medför att man kan använda stolen flera år längre!

Axonkids är ett expansivt bolag som har gjort en stark tillväxtresa sedan start. För kommande år har de fler spännande möjligheter än någonsin tidigare då marknaden nu alltmer vant sig vid konceptet med bakåtvända stolar. Aktien har en mycket låg free-float, ca 30%, vilket medför att kursen snabbt kan gå uppåt när vi får mer information om hur de nyligen etablerade samarbetena utvecklar sig. Härnäst hade det varit trevligt med en statusuppdatering gällande händelseutvecklingen i Kina!