Visserligen är RedEyes tagline “Aktieanalys av svenska aktier”, men man kan inte leva på falukorv, surströmming och gelehallon hela tiden, kan man? Ibland sitter det helt enkelt finare med pilsner och smörrebröd.

Därför tänkte jag styra kosan mot den danska aktiemarknaden i en serie bloggar, för att se vad som gömmer sig “over there”, dejligt (hot) liksom dårligt (not).

Jag börjar i aktiemarknadens Christiania, där storslagna visioner blandas med fattigdom, utslagenhet och ren kriminalitet: First North.

Förnuftig(?) svensk som jag är hittar jag först i bokstavsordning Adserving International.

Affärsidé och historia

AdServing är verksamt inom online-annonsering, som bekant en snabbt växande marknad i princip var man än tittar.

Huvuddelen (50%) av verksamheten består av annonsförsäljning - att med ensamrätt sälja annonsutrymme mot kommission åt webbplatser. Kommissionen är ryktesvis runt 50% AdServing, och det verkar som man intäktsför hela försäljningen och sedan drar av kundens andel som KSV.

Andra viktiga intäkter historiskt är s.k traffic management, att på kontrakt sköta kundens annonssystem, och grafisk design av annonser, med ca 20% var.

Återstoden (10%) består av licensintäkter och avgifter för bolagets egna mjukvara för annonshantering. Mjukvaran ser till att kampanjer webbsajtens annonsörer köpt visas enligt kontraktet (viss period, visst antal visningar, visst antal klick osv) och mäter resultatet. Den har också funktioner för att segmentera annonsvisningen på olika smarta sätt baserat på t.ex. besökarens land. Mjukvaran hyrs som en driftad pakettjänst (s.k. Software as a service) och man normalt betalar per månad och/eller per visning.

Problemet med annonsförsäljning och traffic management är att stora kunder gillar att göra det själva, och små kunder är svårsålda till annonsörerna. Det upptäckte Adserving 2006 och bestämde sig för att fokusera på sin egen mjukvara. Bolaget, som då hette Banneradministration och ägdes av Bonnier, köptes tillbaka av sin ursprungliga grundare Jesper Möller, som i sin tur satte bolaget på börsen i juli 2007 till kursen 19 DKK.

Bolagets är alltså nu fokuserat på mjukvaran och tänker sig att expandera sin nuvarande verksamhet i Sverige och Danmark till 25 länder genom partneravtal. Hittills i år har man slutit 3 såna avtal, i England, Holland och Island.

Kunder och konkurrenter

AdServings tänkbara kunder är i princip alla webbplatser. Lite mer praktiskt är det dock så att mindre webbplatser inte har råd med ett eget annonssystem, utan väljer enkla lösningar som Googles AdSense eller motsvarigheter från Yahoo och Microsoft. Därför ligger fokus på större sajter. Exempelvis har man avtal med flera sajter från Bonnier och MTG såsom TV3.se/dk, TV6.se, TV8.se och Metro Teknik.

Konkurrenter finns det relativt gott om, ca 10-15 stycken enligt bolagets uppskattning. Förutom de stora nätverken som nämnts ovan med egna system för annonshantering, finns t.ex. DoubleClick (numera köpt av Google), AdTech, AdToma och Emediate/AdPepper. Även TradeDoubler bör nog nämnas, även om AdServing inte nämner dem.

Dessutom finns en open source-lösning, OpenX / OpenAds, som varit av tveksam kvalitet men nyligen lyft in en stor summa riskkapital för att kommersiallisera produkten.

Ledning

Adserving Internationals VD är grundaren Jesper Möller, som drivit bolagen sedan 2001. Därutöver är det en för mig okänd skara personer i styrelsen och ledningsgruppen, ingen med något extremt vasst CV. Nyligen blev dock Henrik Sundewall, tidigare MTG Nya Medier, styrelseordförande i det svenska dotterbolaget.

Finanser

AdServing har bara funnits på börsen sedan juli 2007, dessförinnan får man lita till prospektet och också ta hänsyn till att man fram till 2006 ägdes av Bonnier. Dessutom har man flera gånger ändrat bokslutsperioderna, publicerar sina information halvårsvis, inte bryter ut ett förvärv som gjorts under 2007 och aktiverar en hel del utvecklingskostnader för sin mjukvara. Inte alltför lätt att rekonstruera lönsamheten alltså …

Men med lite räknande ser det ut som man 2007 omsatte ca 25 MDKK (2006: 12 MDKK) med ett EBITDA ca 5 MDKK (2006: 3.6 MDKK). Sedan får man dock justera för en hel del aktiverade utvecklingskostnader, och resultatet efter skatt borde sluta runt 0.

Dårlig eller dejlig

Med knappt 5 miljoner aktier värderas AdServing till en kurs om 10 DKK till 50 MDKK jämnt. Sett till ett EBITDA på 5 MDKK och en stark tillväxt är det på papperet inte dyrt. Tror man på bolagets mål om att omsätta 100 MDKK 2010 är det t.o.m. riktigt billigt.

Men sen är det där med riskpremier, och i ett ungt bolag utan en lysande historik och välkänt management, men med grumliga finanser, ska dom till rejält. Marknaden är inte lika färsk som den en gång var, och det finns en hel del starka konkurrenter i närområdet.

Rekommendationen blir att avvakta. Ska vi använda de sura danska analogierna är väl AdServing som en okyld pilsner - stor potential att bli dejlig, om den får lite tid.

Jag har inga aktier i bolaget vid nuvarande tidpunkt.